10. August 2026 | Autor: Mark Lucht |7 Min.

Ich komme aus der Medienwelt. Mein Alltag besteht aus Reichweiten, Zielgruppen, Botschaften und der Frage, wie eine Marke die Aufmerksamkeit von Menschen gewinnt, die eigentlich gerade etwas anderes vorhaben. Und je länger ich mich mit Personalgewinnung beschäftige, desto klarer wird mir: Recruiting steht vor exakt derselben Aufgabe. Die Menschen, die Unternehmen heute gewinnen müssen, suchen mehrheitlich nicht aktiv. Sie scrollen, lesen, hören und entscheiden irgendwann, wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken. Wer sie erreichen will, braucht die richtige Botschaft, im richtigen Kanal, zur richtigen Zeit.

Das ist keine HR-Aufgabe im klassischen Sinn. Das ist Media. Und deshalb lautet meine These: Recruiting ist Media. Nur behandeln es die wenigsten Unternehmen so: organisatorisch nicht, budgetär nicht und im Kompetenzaufbau nicht.

Zwei Welten, die dasselbe tun und nicht miteinander reden

In den meisten Unternehmen steht es eine unsichtbare Mauer. Auf der einen Seite das Marketing: professionell aufgestellt, mit Mediaplanung, Kampagnenlogik, Zielgruppendaten und ordentlichen Budgets. Auf der anderen Seite Recruiting und Personalmarketing: näher an den Menschen, aber ausgestattet wie eine Verwaltungseinheit und in der Kampagnenarbeit weitgehend auf sich gestellt.

Dabei tun beide Seiten im Kern dasselbe: Sie wollen Menschen von einer Marke überzeugen. Die einen davon, ein Produkt zu kaufen. Die anderen davon, einen erheblichen Teil ihrer Lebenszeit bei diesem Unternehmen zu verbringen. Das ist übrigens die deutlich größere Entscheidung.

Kandidatinnen und Kandidaten kennen diese Mauer nicht. Für sie sind die Werbekampagne, der Arbeitgeberauftritt, die Stellenanzeige und die Bewertung im Netz eine einzige Erfahrung mit einer Marke. Wenn das Marketing eine moderne, selbstbewusste Marke inszeniert und die Stellenanzeige daneben klingt wie ein Behördenformular von 2009, dann ist dieser Bruch spürbar, und er kostet Bewerbungen. Nicht, weil das Unternehmen ein schlechter Arbeitgeber wäre. Sondern weil zwei Abteilungen, die dieselbe Geschichte erzählen müssten, sich nie abgestimmt haben.

Wenig hilft wenig

Zur organisatorischen Trennung kommt die budgetäre. Für Produktkampagnen sind sechs- oder siebenstellige Beträge normal; niemand käme auf die Idee, einen Produktlaunch mit ein paar hundert Euro zu bewerben. Im Recruiting dagegen wird über die Verlängerung einzelner Anzeigenlaufzeiten diskutiert, während dieselbe Stelle seit Monaten unbesetzt ist und jeden Monat bares Geld kostet: entgangene Aufträge, überlastete Teams, im Zweifel Kündigungen derer, die die Lücke auffangen müssen.

Im Mediageschäft gibt es dafür eine einfache Wahrheit: Wenig hilft wenig. Eine Kampagne unterhalb der Wahrnehmungsschwelle erzeugt keine halbe Wirkung. Sie erzeugt keine. Genau das passiert, wenn Recruiting mit Restbudgets arbeitet: Man ist formal präsent, aber faktisch unsichtbar. Und dann wird aus dem ausbleibenden Ergebnis der falsche Schluss gezogen: „Anzeigen bringen nichts, der Kanal funktioniert nicht.“ Nein, die Dosis war nur nie hoch genug, um Wirkung überhaupt messen zu können.

Wie stark der Effekt sein kann, wenn Recruiting mit Media-Logik ausgesteuert wird, zeigt ein A/B-Test, den wir mit einem großen Versicherer über zwölf Städte gefahren haben: Die Kombination aus digitaler Kampagne und DOOH hat 72 Prozent mehr Conversions erzielt als die reine Online-Aussteuerung. Nicht durch mehr Budget, sondern durch die richtige Architektur.

Die gute Nachricht: Das Marketing hat schon vorgearbeitet

Wer die Mauer einreißt, entdeckt auf der anderen Seite einen Schatz. Dieses Zusammenspiel aus Markenaufbau und direkter Aktivierung nennen wir BrandFormance, und es ist keine Erfindung des Recruitings, sondern seit Jahren Standard in der Markenkommunikation. Jeder Euro, den ein Unternehmen in seine Markenbekanntheit investiert, zahlt auch auf die Arbeitgebermarke ein. Menschen bewerben sich lieber bei Unternehmen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Diese Vertrauensarbeit hat das Marketing oft über Jahre geleistet. Recruiting muss sie nur nutzen dürfen.

Und diese Vertrauensarbeit findet längst nicht mehr nur digital statt. Wenn Kandidatinnen und Kandidaten einer Marke morgens am Bahnhof, mittags an der Bushaltestelle und abends im Supermarkt begegnen, entsteht Vertrauen im Alltag, nicht im Suchmoment. Genau hier liegt eine der größten ungenutzten Chancen für das Recruiting: Digital Out-of-Home ist im Marketing seit Jahren fester Bestandteil jeder ernstzunehmenden Kampagne. Im Recruiting spielt es bisher fast keine Rolle. Dabei erreicht es die große Mehrheit, die gerade auf keiner Jobbörse sucht: Studien zufolge ist nur rund ein Viertel der Beschäftigten in Deutschland aktiv oder gelegentlich auf Jobsuche.

Konkret heißt das: gemeinsame Planung statt getrennter Töpfe. Die Arbeitgeberbotschaft gehört in die Markenkommunikation, nicht nur auf die Karriereseite. Zielgruppendaten, die das Marketing längst hat, gehören auch dem Recruiting. Und umgekehrt: Was Recruiterinnen und Recruiter täglich über die Wünsche und Zweifel von Menschen lernen, ist Gold für jede Markenführung.

Recruiter werden Mediaplaner, ein Stück weit

Daraus folgt etwas Unbequemes, aber auch etwas Großes für das Berufsbild: Wer Recruiting als Media begreift, braucht Media-Kompetenz. Die Recruiterin der nächsten Jahre versteht, was eine Zielgruppe ist und warum „alle“ keine ist. Sie weiß, warum eine Botschaft auf einem Kanal zündet und auf dem nächsten verpufft. Sie kann mit Reichweiten-, Klick- und Conversion-Zahlen umgehen, ohne dass ihr das jemand übersetzen muss.

Das ist keine Abwertung des Berufs, im Gegenteil. Es ist der Unterschied zwischen „Stellen schalten“ und „Menschen gewinnen“. Aber ich höre den berechtigten Einwand schon: Wann soll das alles passieren? Die meisten Recruiting-Teams sind heute schon am Limit.

Der Engpass ist nicht Wille, sondern Zeit: Hier kommt KI ins Spiel

Genau deshalb bin ich überzeugt: Ein großer Teil des Recruiting-Alltags muss automatisiert werden. Nicht das Zwischenmenschliche, das Wiederkehrende. Das Schreiben und Aktualisieren von Stellenanzeigen, inklusive zielgruppengerechter Ansprache statt Textbaustein-Deutsch. Die Prüfung, ob eine Anzeige überhaupt gefunden wird, in Suchmaschinen, in der Region, auf den relevanten Plattformen. Der laufende Vergleich mit dem Wettbewerb: Wie sichtbar sind wir, wie sichtbar sind die anderen, wo verlieren wir? Wiederkehrende Auswertungen zu Kanälen, Laufzeiten und Rücklauf, die heute mühsam von Hand in Tabellen wandern. Und die vielen kleinen Routineschritte im Prozess, von der Eingangsbestätigung bis zur Terminfindung. All das kann eine Maschine schneller, konsistenter und rund um die Uhr erledigen.

Nichts davon ist die Arbeit, wegen der Menschen diesen Beruf ergriffen haben. Aber genau diese Routinen fressen die Zeit, die für das Eigentliche fehlt: Gespräche führen, Beziehungen aufbauen, Kandidaten wirklich verstehen und jenes Personalmarketing betreiben, das mehr ist als eine gelegentliche Karriere-Kampagne.

An genau diesen Lösungen arbeiten wir übrigens auch selbst: mit einer eigenen KI für den Recruiting-Alltag, die wir im September auf der Zukunft Personal Europe in Köln offiziell vorstellen werden. Mehr dazu dann vor Ort. Hier soll es um den Punkt dahinter gehen: Automatisierung ist im Recruiting kein Selbstzweck und keine Sparmaßnahme. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass Recruiting die Media-Disziplin werden kann, die es längst sein müsste, und gleichzeitig menschlicher wird statt maschineller.

Fazit

Recruiting ist Media. Wer das ernst nimmt, hört auf, Marketing auf der einen und Recruiting samt Personalmarketing auf der anderen Seite getrennt zu führen. Er stattet Personalgewinnung mit Budgets aus, die oberhalb der Wahrnehmungsschwelle wirken, statt mit Restmitteln Alibi-Präsenz zu kaufen. Er baut in seinen Teams Media-Kompetenz auf und verschafft ihnen durch Automatisierung die Zeit, sie auch einzusetzen. Am Ende gewinnt nicht, wer die meisten Stellen schaltet. Sondern wer verstanden hat, dass um Menschen heute mehr geworben werden muss als um Kunden.