Daniel Matthes ist Bereichsleiter für Personalmarketing und Employer Branding und beschäftigt sich seit rund 20 Jahren mit der Frage, wie Unternehmen als Arbeitgeber glaubwürdig sichtbar und für passende Mitarbeiter attraktiv werden. Sein fachlicher Hintergrund liegt im Studium der Germanistik und Anglistik. In seiner heutigen Arbeit verbindet er Kommunikation, Personalmarketing und Employer Branding mit einem klaren Blick auf die tatsächliche Realität im Unternehmen.
Seine berufliche Arbeit ist geprägt von der Überzeugung, dass eine starke Arbeitgebermarke nicht allein durch Reichweite entsteht. Als Bereichsleiter Personalmarketing und Employer Branding verantwortet er seit 2024 die strategische Weiterentwicklung dieser Themen. Zu seinen Erfahrungen gehört unter anderem das Brand Ambassador Programm bei KWD, bei dem Mitarbeiter als glaubwürdige Botschafter des Unternehmens eingebunden werden. Darüber hinaus engagiert er sich als Mitglied bei Employees for Future und setzt sich damit auch mit der Frage auseinander, wie Mitarbeiter zu glaubwürdigen Trägern einer Arbeitgebermarke werden können.
„Die Arbeitgebermarke entsteht dort, wo Mitarbeitende den Arbeitgeber erleben.“
Aktuell beschäftigt Daniel vor allem die Beobachtung, dass Unternehmen häufig versuchen, ein Passungsproblem mit mehr Reichweite zu lösen. Zusätzliche Stellenanzeigen, Kampagnen und neue Kanäle sollen mehr Bewerbungen erzeugen, obwohl potenzielle Bewerber oft noch nicht klar erkennen können, warum sie zu einem Unternehmen wechseln sollten und was sie im Arbeitsalltag tatsächlich erwartet. Gleichzeitig wird Mitarbeiterbindung aus seiner Sicht häufig zu spät betrachtet. Oft wird sie erst dann zum Thema, wenn Leistungsträger bereits innerlich auf Distanz gegangen oder das Unternehmen tatsächlich verlassen haben.
Für Daniel beginnt gutes Personalmarketing deshalb nicht mit der Frage nach dem nächsten Kanal, sondern mit der Frage nach der tatsächlichen Arbeitgeberrealität. Bewerber müssen erkennen können, was ein Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht und welche Erfahrungen sie dort erwarten können. Dabei spielen Führung, Zusammenarbeit, Entwicklungsmöglichkeiten und unternehmerische Entscheidungen eine zentrale Rolle. Personalmarketing kann diese Realität sichtbar machen, aber nicht dauerhaft ersetzen.
Mit Blick auf die Zukunft der Arbeit sieht er in Künstlicher Intelligenz vor allem eine deutliche Beschleunigung vieler Aufgaben. Recherche, Administration, Texterstellung und vorbereitende Tätigkeiten werden zunehmend effizienter. Gleichzeitig entsteht dadurch aus seiner Sicht eine neue Verantwortung. Je einfacher Inhalte produziert werden können, desto wichtiger werden Kontext, Urteilskraft und glaubwürdige Entscheidungen. Für ihn stellt sich deshalb nicht nur die Frage, was mit KI schneller möglich wird, sondern auch, ob das Unternehmen hinter der Kommunikation eine überzeugende und authentische Realität bietet.
Eine verbreitete Annahme über Employer Branding greift für Daniel zu kurz: Eine Arbeitgebermarke sei vor allem eine Frage von Personalmarketing, Social Media oder einer modernen Karriereseite. Für ihn entsteht die eigentliche Arbeitgebermarke jedoch dort, wo Mitarbeiter Führung, Zusammenarbeit, Entwicklung und Entscheidungen erleben. Kommunikation kann eine gute Realität sichtbar machen. Sie kann aber keine widersprüchliche oder unklare Realität dauerhaft kaschieren.
Optimistisch stimmt ihn, dass immer mehr Unternehmen erkennen, dass Recruiting, Führung, Mitarbeiterbindung und Unternehmenskultur nicht isoliert voneinander funktionieren. Gleichzeitig sieht er Veränderungsbedarf darin, dass Themen rund um Menschen und Organisation häufig erst dann strategische Priorität erhalten, wenn offene Stellen das Wachstum bremsen, Teams überlastet sind oder Fluktuation bereits hohe Kosten verursacht. Gute Personalarbeit sollte aus seiner Sicht früher ansetzen und stärker mit der wirtschaftlichen Entwicklung eines Unternehmens verbunden werden.
Sein Rat an HR Enthusiasten ist deshalb klar: Nicht sofort mit einem neuen Tool, einer Kampagne oder dem nächsten Content Format beginnen. Zuerst sollte geklärt werden, welches Problem tatsächlich gelöst werden soll, welchen Widerspruch Mitarbeiter im Arbeitsalltag erleben und welche wirtschaftlichen Folgen daraus entstehen. Für Daniel Matthes gewinnt HR dann an Einfluss, wenn es nicht nur Maßnahmen liefert, sondern bessere unternehmerische Entscheidungen ermöglicht.