Eine Stadt in Brandenburg sucht einen Gärtner. Der gewählte Kanal: LinkedIn. Das Ergebnis: Kaum Resonanz, keine passenden Bewerbungen, Frustration auf beiden Seiten. Und die naheliegende Schlussfolgerung im Unternehmen? „LinkedIn funktioniert nicht.“

Doch das eigentliche Problem liegt woanders. Die entscheidende Frage wurde nie gestellt: Wo ist diese Zielgruppe überhaupt?

In der Marketingwelt ist es selbstverständlich: Bevor eine Kampagne startet, wird die Zielgruppe analysiert. Wer sind diese Menschen? Was beschäftigt sie? Wo verbringen sie ihre Zeit, online wie offline? Welche Botschaft erreicht sie wirklich?

Im Recruiting fehlt dieser Denkschritt erstaunlich oft. Die Logik lautet häufig: Wir brauchen eine Stelle zu besetzen, also schalten wir eine Anzeige auf dem Kanal, den wir kennen oder gerade nutzen. LinkedIn, StepStone, die eigene Karriereseite. Hauptsache sichtbar.

Das Problem: Sichtbarkeit ohne Relevanz bringt nichts. Eine Stellenanzeige, die die falsche Person am falschen Ort erreicht, ist kein Recruiting. Es ist Streuung.

Ein Handwerker, eine Pflegefachkraft, ein Gärtner. Diese Menschen sind berufstätig, oft körperlich gefordert und selten aktiv auf LinkedIn unterwegs. Sie bewegen sich in anderen Netzwerken, sprechen auf andere Botschaften an und nehmen Jobwechsel anders wahr als eine Bürokraft.

Wer diese Zielgruppe kennt, stellt andere Fragen:

• Welche Plattformen nutzen diese Menschen wirklich? (Facebook-Gruppen, lokale Jobbörsen, Aushänge, Empfehlungen)
• Was macht einen Arbeitgeber in diesem Berufsfeld attraktiv?
• Welche Sprache, welcher Ton passt zu dieser Zielgruppe?
• Welche Touchpoints gibt es abseits digitaler Kanäle?

Diese Fragen werden im Marketing standardmäßig gestellt. Im Recruiting bleiben sie zu oft aus.

Die typische Reaktion auf ausbleibende Bewerbungen ist: mehr schalten. Noch eine Plattform dazu, das Budget erhöhen, die Anzeige breiter streuen. „Viel hilft viel“ ist eine Logik, die im Recruiting regelmäßig scheitert.

Denn das Grundproblem bleibt ungelöst: Wenn die Botschaft nicht zur Zielgruppe passt und der Kanal nicht dort ist, wo die Zielgruppe sich aufhält, ändert mehr Budget daran nichts. Es erhöht nur die Kosten der Erfolglosigkeit.

Was wirklich hilft, ist ein Schritt zurück: Wer soll diese Stelle annehmen? Und was braucht diese Person, um überhaupt auf uns aufmerksam zu werden?

“Fazit”

Recruiting braucht Marketingdenken

Das Beispiel mit dem Gärtner ist kein Einzelfall, es ist ein Symptom. Recruiting wird in vielen Unternehmen noch immer als Verwaltungsaufgabe verstanden, nicht als strategische Kommunikation. Der Kanal wird gewählt, bevor die Zielgruppe definiert ist. Die Anzeige geht raus, bevor die Botschaft entwickelt wurde.

Wer Recruiting ernst nimmt, denkt zuerst in Menschen und dann in Kanälen. Das verändert nicht nur die Wahl der Plattform, sondern auch Sprache, Tonalität und den gesamten Bewerbungsprozess.

Nicht der Kanal ist das Problem. Die fehlende Frage davor ist es.